Joan Solà es el responsable de Marketing de la empresa Amer Sports, empresa bajo cuyo paraguas están marcas como Salomon, Wilson, Atomic, Suunto o Bonfire. Nostrespor.com le ha relaizado una entrevista en el marco de la II edición del Foro Internacional del Deporte (FID) para que nos cuente su opinión como responsable de una empresa deportiva.
Redacción | NOSTRESPORT.COM
Joan Solà es el responsable de Marketing de la empresa Amer Sports, empresa bajo cuyo paraguas están marcas como Salomon, Wilson, Atomic, Suunto o Bonfire. Nostrespor.com le ha relaizado una entrevista en el marco de la II edición del Foro Internacional del Deporte (FID) para que nos cuente su opinión como responsable de una empresa deportiva.
-Empezaste en el 2001 cuando Amer Sports decidió crear un equipo de Marketing para la marca Salomón. ¿Cómo han cambiado las cosas en estos 11 años dentro de Amer Sports y su visión hacia el marketing?
Sin duda alguna las cosas han cambiado mucho pero mis inicios en Salomon en el 2001 estaban totalmente desvinculados de amer Sports por lo tanto no soy yo el más indicado para decirte los cambios en Amer desde 2001, lo que si te puedo decir es que en los 3 últimos años las cosas han cambiado mucho, se trabaja de una manera más transversal entre todas las marcas ( me refiero en el departamento de marketing) y el volumen de las marcas ha crecido, lo cual implica lógicamente unas estrategias distintas a las que haciamos en 2001.
– Para nuestros lectores, presentanos un poco AMER SPORTS y las marcas que gestiona
Amer Sports es un grupo empresarial finlandés centrado únicamente en productos deportivos el cual gestiona varias marcas implicadas en distintos deportes, hablamos de Wilson en su tres vertientes ( tanis,padel , team); Atomic, focalizado en material para los deportes de invierno; Suunto,instrumentos de medición, es decir, relojes con mediciones para practica de deporte; Precor, material para gimnasios; Arcteryx, marca canadiense centrada en ropa de alpinismo y deportes outdoor; Mavic, productos para ciclismo tanto carretera como bbt y freeride, abarca desde material duro hasta soft (calzado, ropa, cascos…) y finalmente Salomon es sus dos vertitentes, la parte de la nieve, es decir esquí y snowboard cubriendo material duro y soft y la categoría Outdoor.
-Amer Sports ha optado por ser una empresa que engloba a diferentes marcas ¿Por qué se ha decidido seguir la estrategia de crear varias marcas frente a la de marca paraguas?
Estas son decisiones tomadas desde internacional, y localmente poco tenemos que ver en las decisiones pero lo que está claro es que hay una gran diferencia en una “marca” que crece desde sus inicios y va ampliando categorías a una grupo empresarial donde el formato de crecimiento es adquirir nuevas marcas para instalarse en nuevas categorías, este es el caso de amersports y de muchos otros grupos empresariales.
– ¿Cuál crees que es en vuestro caso es la principal ventaja de dicha estrategia?
Desde mi punto de vista la gran ventaja de esta estrategia es que se puede crecer rápidamente en una categoría/deporte y sobre todo se pueden utilizar recursos de las diferentes marcas para fortalecer o aportar nuevos valores a la marca adquirida, es decir, las sinergias tecnológicas y de conocimiento es una valor muy importante y hay que aprovecharlo. Otra ventaja es claramente la reducción de costes al centralizar costes.
-¿Y tienen algunos valores y atributos de marca comunes, compartidos entre la familia de Amer Sports?, ¿en ese caso, cuáles?
Por supuesto, un ejemplo claro es Salomon en la categoría de Outdoor y Suunto, comparten perfectamente los mismos valores y hay muchas sinergias compartidas
-¿Actualmente gestionas toda el área de marketing de toda la empresa, dado que existen diferentes marcas con sus particularidades, cómo definirías tu trabajo?
Cuando solo gestionas una marca te puedes implicar mucho mas, estar mas encima de los pequeños detalles, en el momento que empiezas a gestionar muchas marcas te debes centrar mucho más en el equipo humano que te rodea, en compartir con tu equipo la estrategia a seguir y delegar para poder implementar dicha estrategia, si no haces este cambio es totalmente imposible gestionar correctamente el marketing de todas las marcas.
Otra tarea muy importante es saber mantener la estrategia y filosofía de cada marca y que no se convierta en un “lo mismo para todos."
-Como director del área de Marketing, ¿Qué criterios siguen a la hora de los patrocinios?: alineación estratégica con los objetivos de una marca o del grupo, compartir atributo de marca, vinculación afectiva, ROI elevado?
Básicamente todos los criterios que nombras son los que seguimos, seria incoherente distanciarse de estos criterios, pero según el objetivo principal del patrocinio un criterio puede tener un mayor peso específico que otro, todo depende del objetivo. Un ejemplo: si esposnorizamos una federación con el fin de que nos compren material una de nuestras marcas, eso repercute claramente en el retorno, si lo que queremso es un posicionamiento de marca igual haremos otra acción, seguro que también afectara al retorno pero lo que buscamos es otra cosa, por lo tanto todos estos criterios son validos y correctos siempre y cuando el objetivo este alineado con el resultado obtenido.
– ¿Puede contarnos algunos casos?
Hay muchísimos casos, por ejemplo esposnorizar un atleta con unos valores determinados…posicionamiento de marca. Llegar a un acuerdo con un grupo de compra intercanviando unas acciones de marketing a cambio de un volumen determinado de compra… ROI elevado.
– ¿Cómo miden el retorno de su inversión en patrocinios?
Buena pregunta!!!, en nuestro caso el ROI es difícil de medir, nuestras acciones normalmente van enfocadas a conseguir una “imagen de marca” que lógicamente repercute en las ventas pero es difícil de poderlo valorar por una sola acción determinada, es decir, no es una promoción(gran consumo) donde puedes medir con mucha facilidad el retorno en inversión, por lo tanto lo que hacemos es anualmente valorar nuestra presencia en el mercado sobre todo que es lo que el consumidor piensa de nuestra marcas.
– Amer Sports es una empresa multinacional de marcas multinacionales, ¿cómo gestionan su estrategia global y su implementación en cada uno de los mercados?
Tenemos unas directrices globales que debemos de implementar siempre y cuando sea lógico poderlas implementar, cada estrategia de mkg se debe de adaptar a su mercado local, un ejemplo clarísimo es el Padel con Wilson, es un deporte con un crecimiento progresivo y desde Internacional prácticamente ni lo conocen o no le dan la importancia que para nosotros puede representar. Es trabajo nuestro implementar nuestra la estrategia de mkg y dejar de realizar algunas acciones en tenis para poder dar soporte a la categoría de Padel.
– ¿Y en el caso de España y la Comunitat Valenciana?
Ocurre exactamente lo mismo que te comentaba anteriormente en relación a estrategia global y implementación a mercados locales, lógicamente y por proximidad, no hay diferencias tan bruscas pero, muchas veces hay que adaptar la estrategia a distintos territorios en algunos deportes más que otros y me es muy difícil especificar debido al gran nombre de marcas/deporte que amersports representa.
– ¿Qué evolución han seguido los consumidores y por tanto los productos de su entidad estos últimos años?
Para mí la principal evolución del consumidor en los últimos años es la información del producto, gracias a las redes sociales, internet…, el consumidor tienen información muy concreta de que producto es bueno, y lo mas importante es que esta información no viene dada por las marcas sino que la dan los propios consumidores. Esto obliga a las marcas de referencia a fabricar productos de “calidad", es la mejor estrategia de marketing que podemos hacer.
– Cuáles son las perspectivas de futuro, los próximos proyectos para AMER SPORTS
Hay muchos proyectos encima de la mesa, es difícil poder definirlo todo en un solo proyecto porque son muchas marcas y muchos deportes, lo que si esta claro es que uno de los principales mensajes que recibimos en amersport es crecer en categorías softgoods y sobre todo tener una muy buena presencia en punto de venta.
